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市场营销为视角探究企业危机管理手段

作者:林冰 更新时间:2017-8-13 10:26:08

从企业市场营销视角分析企业危机管理手段及方法,前提在于必须明确企业危机的种类,深刻体现出不同种类的企业危机所产生的必然后果,从而为企业可持续发展提供重要的前提条件。竞争环境的不确定性决定了企业时刻都会面临各种各样的危机,破坏性也越来越大。国外学者在企业危机管理手段的研究始于上世纪90年代,诺曼.R.奥古斯丁在1995年就提出,企业危机就如同人的生病,存在的危机复杂且种类繁多,并不能每一种危机都完全列举出来。而杰弗里.R.卡波尼格罗先生在1999年提出了这样一种观点,认为企业出现危机的原因在于财务指标不高于预定期望,造成企业负面影响不断扩大,导致企业危机的出现。而我国学者在企业危机管理方面的研究起步并不落后西方发达国家,学者们提出的观点都有一定的代表性。如1996年,姚家祥先生就提出企业危机中包含了一定的内部危机,包括领导危机、信誉危机以及财务危机等等。另外还包括相关的外部危机,如社会影响力危机、市场资源占有率、客户占有率危机等等。而孟雪梅等人则提出另一种观点,他们认为造成企业出现危机的因素主要包括两个方面:一是企业社会环境信息所引发的企业危机,二是企业运行环境所引发的危机。据中国首部民营企业发展报告“蓝皮书”表明:20年来中国每年有15万家左右企业诞生,消亡企业的数目也达到10万家左右,60%的民营企业在5年内破产,85%的民营企业10年内消失,这就说明企业危机管理应立足市场营销视角[1]。其次,要结合造成企业市场营销危机的主要原因进行具体分析,为探寻企业危机管理方法提供重要的依据,并提高企业危机管理方法构建的针对性。从而探寻出针对性较强的企业市场营销危机管理方法,保障企业能够迈向可持续发展之路。

一、市场营销视角下企业危机主要包括的种类

危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战略调整的必要手段。目前,很多企业忽视了将战略管理与危机管理有效地协调在一起这一点,这种脱节容易造成企业忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因,也会造成企业未来的一切努力付诸东流的后果。从市场营销的角度讲,企业存在的危机主要包括市场影响力危机、资金流动的危机、内部人才的危机3种类型。不同类型的企业危机都会在企业社会发展过程之中造成毁灭性的打击。

(一)市场影响力危机

企业的市场影响力深刻地影响着企业长久发展,决定了企业能否在激烈的市场竞争环境下生存。众所周知,消费者在选购商品的过程中,普遍关注企业的品牌,原因在于消费者普遍更为相信大品牌、大企业。因此,消费者关注知名品牌的程度相对较高,这些大品牌、大厂家所生产的残品消费者的购买意向更强。品牌危机不仅伤害品牌关系,还会在一定程度上引发消费者与企业两类“社会群体成员”之间的关系冲突,加大交易成本,破坏交易规则和社会稳定。品牌危机将通过“利益受损意识”“情感唤起”和“组织化努力”3个阶段演化为企业与消费者群体以及消费者与消费者群体之间的关系冲突。具体而言,品牌危机会让消费者感知到心理安全感或自我概念受到威胁,这种利益受损的意识会唤起消费者的原始情感或道德情感,继而驱动其寻求组织化努力(仪式互动或自我概念维护)以维护受威胁的利益[2]。在这里,企业市场影响力就是企业的形象所在,一旦产品出现质量问题,或者企业与消费者之间出现纠纷,那么企业在社会中的影响力必然会出现下降,在消费者心中的形象也会受到损害。

(二)资金流动的危机

企业在社会发展进程中的顺利运行,其关键条件在于能够得到充足的资金保证,收支能够保持平衡、合理,能够为其可持续发展提供源源不断的资金支持。一旦出现坏账、乱账的现象,就证明企业管理者存在严重的过失,导致企业受困于资金危机当中,这会严重影响企业未来的健康发展。在银行贷款方面,收支出现不稳定的状况,企业资产流动不够明确,势必会导致资金流向不够清晰,造成支出与收入严重不符的状况,银行贷款无法在规定的时间内还清,企业就会受到濒临倒闭的威胁。除此之外,由于企业内部资金短缺,产品的销售与服务质量必然会受到严重影响,这就会导致消费者不信任企业所生产的产品,进而引发企业很难立足社会的竞争环境下。

(三)内部人才的危机

人才作为企业发展的核心动力,是企业能够不断追求创新的重要保障条件,因此企业内部人力资源管理体系的构建十分重要。企业如何在动荡的经营环境下获取持续竞争优势,是战略管理领域的重要研究课题。资源学派所提的资源基础理论以及核心能力学派所提的核心能力理论一度是研究企业持续竞争优势的热门理论[3]。内部人力资源管理高度科学化,有助于人才正确认知自我,并树立强烈的爱岗敬业精神、团结协作精神,助力企业内部人才达到精英标准。企业内部一旦出现岗位空缺,必须结合实际要求将富有岗位升任能力的人才作为补充,从而为企业良性、可持续发展注入新鲜的血液。

二、造成企业市场营销危机的主要原因所在

根据市场营销视角,可以看出企业危机主要体现在市场影响力、资金流动、人力资源3个方面。市场营销危机是指企业由于内部经营管理不善、营销战略和策略失误,或者无法适应动态变化的外部环境,最终企业的产品或服务销售难免会陷入困境,甚至企业形象受损会直接加快企业土崩瓦解。造成这3方面危机出现的主要原因主要在于以下3个方面:

(一)企业内部存在裙带关系

企业社会影响力的危机主要表现于消费者信任企业的程度下降。那么是什么原因导致这一危机的产生呢?关键因素在于企业内部裙带关系过于严重,造成企业本身所具有的发展积极性受到影响。许多大公司、大企业普遍存在裙带关系。企业领导与下属之间以“亲情”“友情”作为纽带,导致员工自身产生“干好与干坏一个样”的心理,从而影响企业自身的发展。裙带关系较为严重,也会助长管理部门在员工管理工作中漏洞频发,这就会导致企业产品在生产方面、销售方面、服务方面都大打折扣,企业员工的执行力下降,整个企业运转成为一盘散沙。

(二)企业战略管理相对单一

企业经营出现危机,会影响到金融稳定、投资者权益、企业融资甚至社会利益等多个方面,因此建立金融企业危机处置制度极为必要[4]。然而,很多企业战略管理相对较为单一,只是将广告投放作为企业产品营销的主要策略,这就导致企业营销路径较为狭窄,市场核心竞争力受到严重挤压,产品营销与产品生产之间不协调。在这样的状况下,企业资金流动就处于不合理的状态,营销策略中的支出会远远大于收入,致使企业坏账、乱账等现象出现,产品质量、产品销售、产品售后服务等相关环节受到严重的不良影响,企业在消费者心中的形象受到损害。而针对消费者而言,这就意味着持续购买力的丧失,企业所具备的可持续发展动力也就严重不足。

(三)企业文化中形式感严重

企业文化作为企业人力资源管理的重要组成部分,是培育企业内部员工爱岗敬业精神的主要因素。企业人力资源危机出现的主要原因中,企业文化形式感较为严重是最主要的原因。很多企业文化缺乏内涵,最终导致员工的功利心较重,过于关注个人的利益而缺乏企业得失的重视,从而难以形成爱岗敬业精神、团结协作精神和创新精神。因此,企业应高度重视自身的企业文化建设,在危机演变过程中以公众认知为基础,不断调整和选择恰当的应对策略,充分利用媒体的信息扩散效应,发挥企业声誉的正效用,规避负效用[5]。

三、探究企业市场营销危机管理的方法

企业市场营销危机管理方法的探索,需要结合企业危机的主要类型,并将导致危机出现的主要因素作为根本立足点,确保企业市场营销危机管理的方法更加具有针对性。以下则根据企业内部脱离裙带关系、企业文化中突出内涵、建立外部沟通与互动原则、重视企业供应链合作关系4个方面加以论述。

(一)企业内部脱离裙带关系

企业内部关系保持清晰明确,领导与下属之间脱离裙带关系,是确保企业摆脱企业人才危机的关键条件,这也正是日常所提到的“认贤不认亲”。企业内部存在裙带关系,在一定程度上影响了企业内部人员正常管理,在出现各种危机的情况下无法有针对性的追究责任、承担损失,更无法实现令行禁止,造成企业生产、销售、服务质量的下降,严重阻碍了企业积极、健康、向上的可持续发展。企业内部脱离裙带关系的重中之重在于建立良好的人力资源管理体系,在人才选聘方面必须坚持与企业内部人员存在亲戚、朋友的人坚决不用的原则,建立企业人力资源管理制度、管理机制,净化企业内部人员之间的关系,即只存在上下级、管理与被管理的关系。这也是国内大中型企业之所以普遍实行员工亲戚、朋友禁止进入企业岗位的原因,目的就是为了确保企业在内部人员管理方面做到一视同仁,在产品质量管理方面才能够得到更好的保证,从而推动企业保持良性的可持续发展势头。这是企业市场营销危机管理的首要一环。

(二)企业文化中突出内涵所在

企业文化的建设要富有内涵,这会在企业避免人力资源危机中产生重要的帮助作用。在市场经济快速发展的势头之下,企业所面临的市场竞争往往来源于企业是否具备先进的文化理念,企业员工能否认识到消费者的切实需求,无微不至的满足消费者的内心需要成为企业赢得市场竞争力的关键条件。企业打造深层次的文化内涵,引导企业员工更进一步的认识到自身发展与企业营销之间存在的必然联系,由此才能够培育企业员工自身的企业责任意识、职业道德素养,促进员工自身创新能力、团队协作精神的塑造。将企业创新发展、提高自我职业道德素质成为员工的一种责任,确保企业发展目标、愿景能够与企业市场营销期望值之间保持统一。深层次挖掘企业文化内涵,必须将企业履行社会责任所具有的必要性作为出发点,体现企业社会投入与社会回报之间的必然联系,让企业能够处于可持续发展的环境之下。在此基础上,推动企业员工明确投入与回报之间的关系,企业员工追求长久利益的心态得到正确引导,能够以企业发展为中心,而将追求个人利益放在最后。这样不仅提高了企业营销的凝聚力以及创新发展的积极性,同时也为企业摆脱人力资源危机打下良好的基础,是营销危机管理的重要组成部分。

(三)建立外部沟通与互动原则

企业内部与外部之间搭建良好的沟通桥梁,无疑是避免企业营销危机的重要方法。企业营销危机中,存在企业战略管理危机,而进一步加强企业内部与外部之间的沟通、互动环节,会达到企业员工与消费者之间保持紧密互动的目的,有助于企业在营销过程中第一时间了解消费者内心需求的动态,并据此不断改进营销方案的推广、销售和服务环节,从而为企业未来可持续发展打下良好的基础。每个人都知道,人与人之间的相互沟通能够增强彼此之间的了解,能够提高人与人之间的依赖感。危机管理一直是企业日常经营中的重要内容,随着各种新媒体异军突起,新媒体的诸多鲜明特征,也以其惊人的力量极大地影响企业的危机管理工作。在新媒体环境下,如何更好地进行自身危机管理,成为摆在所有企业面前的重要课题。新媒体指的是不同于传统媒体的,基于互联网的新媒介类型,例如微博、博客以及微信等。随着网络的普及和各种新型网络技术的出现,新媒体开始逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分,改变着人们生活的诸多方面,同时也极大地影响了企业的危机管理[6]。企业内部员工、消费者以及外在媒介良好的沟通,可以促进企业更加全面地了解消费者的需求动态,而企业借助传播媒介传播自身发展理念,也能促进消费者更加了解企业,从而增进消费者自身的企业依赖心理。如:企业建立微信公众号或者微博互动平台,将企业发展的理念、目标通过新媒体技术传向社会,引起更为广泛的人群关注,实现企业与社会各阶层民众之间的互相沟通,了解社会广大人群的需求心理。这在提升企业公众形象的同时,也增强了企业的社会影响力,最大程度保证产品营销的投入与收益能够保持平衡,有助于企业避免资金危机以及市场影响力危机的出现。

(四)重视企业供应链合作关系

在企业社会发展中,无论是大型企业还是中小型企业都处于某一行业发展链条之中,因此应高度重视企业供应链的合作关系,这是企业避免或者摆脱资金危机、市场影响力危机的重要方法。在企业市场营销危机的管理中,营销策略不当会导致企业走向灭亡,其中供应链内部各节点要素之间的相互合作,可以更好的把企业融合到供应链的发展之中,在促进企业资金的健康、平稳流动以及社会影响力方面产生明显的推动作用。在这里必须强调,全面掌握产品供应商以及产品销售商的实时动态,公开自身的库存量和需求量,提高供货商、销售商与企业自身之间的了解程度。以此为基础,增强企业产品质量、服务质量以及销售质量,加快企业扩大战略发展伙伴关系的步伐,营销方向不断拓宽,从而增强企业在市场发展环境中的核心竞争力,避免或摆脱资金以及社会影响力危机。如供应链内部的销售企业与产品生产企业之间保持良好的合作关系,一旦一方出现人才危机、资金流动危机或市场影响力危机,可以及时做出相关的调整,抽调企业内部人力资源、资金以及质量检验人员到合作的企业,化解企业在生产、销售过程中造成的危机,实现供应链的可持续发展。在这一过程里,双方之间可以针对企业危机出现的原因相互交换意见,确保生产质量与销售服务质量的同步发展,避免企业人才、资金流动、市场影响力危机的再次出现。

探寻企业危机管理方法应坚持以市场营销为主要视角,分析企业危机所呈现出的主要类型,并根据不同危机类型产生的主要原因有针对性地探寻危机管理的方法手段,有助于企业社会影响力危机、资金危机、人力资源危机能够得到有效避免或化解,这有助于企业迈向可持续发展道路,提高企业自身的市场核心竞争力。

参考文献:

〔1〕杨莉,陈维军.我国企业危机管理及预警现状调查研究[J].科技管理研究,2014,(13):188.

〔2〕卫海英,李清,杨德锋.品牌危机中社会关系冲突的动态演化机理——基于解释学的研究[J].中国工业经济,2015,(11):109.

〔3〕王建军,昝冬平.动态能力、危机管理与企业竞争优势关系研究[J].科研管理,2015,36(7):79.

〔4〕陈朝仑.完善金融企业危机处置机制[J].中国金融,2014,(24):75.

〔5〕吴娅雄,贾志永.企业声誉在产品伤害危机中的效用分析与管理启示[J].河北学刊,2014,(2):115.

〔6〕许小君.基于新媒体环境看企业危机管理策略[J].新闻战线.2014,(10):168.